INPI passará a aceitar o registro de slogans que tenham função distintiva

Um slogan transcende a simples visualização da marca, criando uma conexão independente com o consumidor. Ele funciona como uma mensagem instantânea que representa a essência de uma marca.

Estrategicamente construído, um slogan, pode ser tão memorável que o consumidor o associa imediatamente à marca, mesmo na ausência de logotipo ou nome empresarial. Aqui estão alguns exemplos clássicos que ilustram essa força:

• Se é Bayer, é bom – Bayer

• Amo muito tudo isso – MacDonald’s

Sabia que o McDonald's teve problemas para registrar a famosa frase "Amo muito tudo isso"? O INPI indeferiu o pedido com base no inciso VII do Artigo 124 da LPI, que considera irregistráveis sinais ou expressões usadas exclusivamente como propaganda.

Outro interessante exemplo é o caso da famosa frase "Se é Bayer, é bom." Neste caso, a Bayer possuía o registro concedido pelo INPI antes da edição da atual Lei da Propriedade Industrial. No entanto, esse registro acabou sendo extinto devido à falta de renovação, que precisa ser feita a cada período de 10 anos (de acordo com o art. 133 da LPI).

Posteriormente, a Bayer apresentou novos pedidos de registro dessa frase perante o INPI. Porém, todos esses novos pedidos foram indeferidos com base no inciso VII do art. 124 da LPI.

Curiosamente, existem slogans que foram concedidos pelo INPI apesar de inicialmente parecerem expressões publicitárias, como:

• De mulher para mulher, Marisa. – Lojas Marisa

•   Just Do It – Nike

Os registros das expressões concedidos aos titulares Nike e Lojas Marisa, foram autorizados quando da vigência do antigo Código da Propriedade Industrial (Lei n. 5.772/71). A LPI/71 permitia o registro, como marca, de expressões ou sinais de propaganda, desde que possuíssem originalidade e novidade.

Contudo, com a edição da LPI em 1996, o tratamento jurídico dos slogans sofreu profundas modificações, passando a viger o inciso VII do Art. 124 da LPI.

A possibilidade do registro de slogans que tenham função distintiva chegou ao Superior Tribunal de Justiça (STJ) em agosto de 2024. No julgamento do REsp n. 2105557/RJ, o STJ decidiu, por unanimidade, pela possibilidade de uma empresa de cosméticos registrar como marca a expressão de propaganda "Theraskin Harmonia na pele".

O STJ verificou que, apesar de o conjunto marcário conter um elemento com finalidade publicitária (representado pela expressão "HARMONIA NA PELE"), este não se revela determinante para caracterizar a marca apenas como sinal de propaganda. Isso se deve à presença de outros elementos nominativos e figurativos que conferem a distintividade necessária à marca.

Essa decisão do STJ representa uma importante mudança de entendimento em relação ao registro de slogans no Brasil. 

Destacou-se na decisão ainda a concessão, pelo INPI, dos seguintes registros:

MENINA LINDA MEU JEITO DE SER; HELPBELL CUIDADO SEMPRE; SWEET CARE CARINHO E CUIDADOS PARA A TERCEIRA IDADE; BEM ME QUER CUIDADOS COM VOCÊ; EXPRESSÃO ODONTOLOGIA & CUIDADOS DA FACE; UNDERBERG UM CÁLICE POR DIA DÁ SAÚDE E ALEGRIA; FESTA DO VAQUEIRO ALEGRIA DA VAQUEJADA; INVISÍVEL A MEIA DA LOBA; VIAJE CONTENTE VIAJE COM ESSO; NATURA BEM ESTAR BEM; AVON TODA MULHER; E QUALICORP - QUALIDADE DE VIDA NA SUA EMPRESA.

A Corte Superior ressaltou que a recusa do registro da marca poderia violar o princípio da isonomia, uma vez que o INPI concedeu registros a terceiros.

A decisão do Superior Tribunal de Justiça (STJ) representou uma importante mudança de interpretação quanto ao registro de slogans no Brasil. Até então, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) adotava um entendimento mais restritivo, negando o registro de slogans com base no inciso VII do art. 124 da LPI, que proíbe o registro de "expressão, figura, desenho ou qualquer outro sinal que seja de uso comum ou vulgar no país".

No entanto, com a nova interpretação do STJ, o INPI revisou seu posicionamento e passou a aceitar o registro de slogans que possuam elementos distintivos capazes de identificar a origem empresarial dos produtos ou serviços. Essa mudança de entendimento foi fundamental, uma vez que os slogans desempenham uma importante função de comunicação, diferenciando marcas e produtos.

Em novembro de 2024, o INPI publicou um novo Manual de Marca, alterando formalmente seu entendimento sobre o registro de slogans. Segundo o novo Manual, a proibição do inciso VII do art. 124 da LPI deve ser aplicada apenas quando a função exclusiva de propaganda do sinal estiver evidenciada, ou seja, quando o slogan não possuir elementos distintivos capazes de identificar a marca.

Desta forma, o indeferimento pelo inciso VII do art. 124 da LPI ocorrerá somente quando o sinal simultaneamente atender a dois critérios fundamentais:

• Exercer função de propaganda; e

• Ser incapaz de exercer função distintiva.

Ainda, de acordo com a nova redação do Manual de Marcas, um sinal exerce função de propaganda quando:

• Recomenda os produtos ou serviços assinalados;

• Divulga qualidades do produto ou do serviço assinalado;

• Transmite missão, valores, ideias ou conceitos da empresa;

• Visa persuadir o interlocutor com o intuito de levá-lo à ação; ou

• Destaca o produto ou o serviço assinalado em relação à concorrência.

Identificado qualquer desses elementos, será analisado se a função publicitária é exclusiva ou se o sinal possui, em sua essência, capacidade distintiva suficiente para identificar os produtos ou serviços propostos. Esta avaliação considerará a impressão global do conjunto marcário, resultante da percepção integrada de todos os seus elementos.

O sinal que exerce função de propaganda será considerado carente de caráter distintivo e sujeito a indeferimento com base no inciso VII quando:

• Expressão que tenha se tornado de uso comum no segmento publicitário;

• Expressão exclusivamente descritiva, comparativa, promocional ou elogiosa da qualidade dos produtos ou serviços assinalados ou ainda das condições em que os mesmos são oferecidos; ou

• Expressão desprovida de originalidade.

Ao avaliar a distintividade de um sinal que desempenha função de propaganda, o INPI realizará pesquisas utilizando ferramentas de busca na internet, conforme estabelecido no item 5.16 do Manual de Marcas do INPI, como objetivo de determinar se a expressão em questão já é amplamente empregada no segmento por outros concorrentes.

Conclusão

Essa nova diretriz do INPI em relação ao registro de slogans, representa um importante mudança, pois passou reconhecer a possibilidade de registro de slogans que possuam função distintiva.

Essa flexibilização do entendimento sobre a registrabilidade de slogans é particularmente relevante em um cenário econômico cada vez mais competitivo, no qual as empresas buscam formas de se destacar e conquistar a preferência dos consumidores.